30%的增换购，是忠诚度还是价格补贴买来的

下午在办公室复盘订单数据，刷到余承东那条消息，全新一代问界M9以60万元均价连续两个月拿50万以上车型销冠。数字本身不意外，我盯着的是另一个数：下定用户里30%是鸿蒙智行老朋友增换购。

这个比例放在汽车行业，其实挺微妙。

我做了几年价格弹性模型，对复购这东西比较敏感。消费品复购率六成算及格，但车不一样，一辆车开五到八年，增换购的决策周期极长。30%这个数，放在新能源品牌里算是相当不错的水位，说明第一批车主用脚投票，底盘调校、智驾体验这些长期使用才能感知的东西，他们认账。我有个客户去年提了M9，上个月聊起来，他说下一辆大概率还选鸿蒙智行，理由是智驾这块他信华为的迭代速度。这种基于软件持续付费能力的信任，确实是传统车企给不了的。

但换个角度算账，这30%里有多少是真实口碑复购，有多少是五万块尾款减免砸出来的，就不好说了。这次政策给2024款M9车主增换购减免五万尾款，其他年款减免三万。以60万均价算，五万块差不多是8个点的折扣。放在我熟悉的量化框架里，这不是忠诚度，这是用当期毛利换存量客户，本质是买复购率。

更有意思的是Ultimate占比。余承东说超四成用户选了领世加长版，上市后数据是30%。这两个数中间有个差额，可以读成两种信号：一是首批下定的最铁客户集中选了顶配，拉高了早期比例，后面盘子大了回归均值；二是64.98万的Ultimate卖得比预期好，但还没到超预期的程度。做二级市场的人看这个，会更在意后者。从成交结构看，这个车系均价能撑到60万，靠的是加长版在往上拉，如果Ultimate占比掉到三成以下，均价可能就守不住50万这个关口了。

我之前写Robotaxi那篇，说过高增速往往是基数陷阱，不能线性外推。M9这个案例有点反过来：销量连续两个月第一是真的，但细看结构，老用户补贴撑复购，Ultimate撑均价，这两个因子都属于可消耗资源。存量基盘就那么大，补贴力度不可能无限加码；顶配占比受产能和消费意愿双重约束，也有天花板。我更关心的是增量从哪里来。30%增换购意味着70%是新客，这个盘子还能不能稳住，才是后面几个季度真正要验证的东西。

预售12天3.5万台，这个数字放在高端新能源市场确实能打。但我做量化的人习惯把周期拉长看，预订单和交付量之间有个转化率，交付量和上险量之间又有另一个转化率。前两个月的数据是好的，问题是这个斜率能维持多久。50万以上这个价位段，BBA的燃油车基本盘还没崩，理想L9也在旁边虎视眈眈，纯电和增程的竞争格局远没定下来。

我试着用之前在特斯拉和Zoox上积累的那套评估方式看这台车，有一点感触比较深：M9的成功其实证明了智能化的卖点正在从功能层面向体验层面迁移。两年前大家比的是能不能自动泊车、高速领航稳不稳，现在M9卖得最好的版本是加长版，说明消费者开始为空间、舒适性这些传统豪华指标买单，智驾反而是锦上添花。这和我之前对多传感器融合的判断有类似之处，纯视觉也好，纯堆料也好，最终用户要的是一个整体体验包，不是单点参数。

不过这又带出另一个问题。如果M9的胜负手已经从智驾转向豪华感，那华为在这个价位段的护城河到底是什么？下一款产品如果把智驾这个标签拿掉，还能不能撑住60万的定位？这个话余承东肯定不爱听，但我觉得值得拉着同行一起想想。

数据是好数据，但离结论还有段距离。后面两个月交付节奏、Ultimate占比、老用户复购率有没有变化，这三个指标我打算一直跟踪。刚才那几个数我扔进模型里跑了一轮，大概要等三季度财报出来才能看得更清楚。到时候再回来聊。